底特律的雪，在2016北美国际车展(NSIAS)开幕当天，如期而至。鹅毛般的大雪，刷新着这座老牌”汽车城”历时一年的暮气。当”I am back”的宣言，成为这届北美车展的暗示时，观望的力量依然存在。因为，拯救美国传统制造业的，不仅仅只有通用、福特等老牌企业，科技公司正在成为一股重要的变革力量。

北美国际车展对面50米， Ricardo Reyes站在皇冠 酒店25层的茶餐厅，看着那座聚集传统车企力量集中爆发的大展厅。作为特斯拉全球副总裁，此行来到底特律，他想看看，传统车企们又有哪些重磅产品导入？作为“重新定义汽车”的颠覆者，特斯拉其实是希望能有更多电动车力量的加入。尽管它总是被传统力量所不待见。

当然，按照特斯拉的习惯，各大车展都不会成为新车发布地儿。比如之前的Model X，直接选择在其加利福尼亚工厂亮相，而随后的日内瓦车展上，也仅仅是做了展示。“因为其他品牌在车展的声音都很大，我们的信息短期内很难被公众接收到。”这是Ricardo Reyes见到腾讯汽车后，给到的第一个信息。

相比于特斯拉的创始人伊隆•马斯克(Elon Musk)，Ricardo Reyes看上去没有那么桀骜不驯，但是能感受到他骨子里的自信。据悉，硅谷基因在这个科技公司能随处感受，2007-2008年最艰难的时刻已经过去，而公司的每一个人，对于自己的所行之事，都习惯用“骄傲”一词来形容。

特斯拉是公敌吗？

有接近过特斯拉的媒体曾报道，特斯拉从来没有将自己的产品定义为传统意义的汽车，而是一个电子产品。这样的说法，无疑让那些走过百年历程的传统车企无比震惊。早就制定好规则的竞赛场，被突然闯进来的一头野牛打破了持续百年的秩序。

事实上，2003年特斯拉公司成立时，通用汽车EV1电动车研发已经进行了7年，并作为第一款量产电动汽车投放市场，但这款车其貌不扬，续航里程 140公里，由于投入与产出比不高，在生产了二千多辆之后，却在2008年通用汽车破产听证会上被无情砍掉。此事也让通用汽车背上了骂名。

“通用汽车开发了他们最好的电动车EV-1，这是一辆非常了不起的汽车，但是它的电池真的是太糟糕了。因为这个电池太重了，你根本不能让这辆车去跟汽油车直接竞争。这辆车又贵并且里程还很短。”在2015年的内华达大学演讲时，特斯拉首席技术官斯特劳贝尔（JB Straubel）毫不留情地公开了自己评论。

按照汽车圈的惯例，评价竞争对手是一件非常不理智的事情。但特斯拉似乎并没有接受这样的习惯。即使是负责品牌传播工作的Ricardo Reyes，也对此毫不避讳。早在5年前，当奥迪公开表示要推出电动车时，Ricardo Reyes就对媒体表态，特别欢迎全球电动车市场增加新的成员。“可是到现在，5年过去了，车呢？”他耸了耸肩，看颇有点无奈。

“我必须要承认，我们所做的这件事情，我们的品牌，我们的产品，确实对传统汽车制造企业而言，是一件不太舒服的事情。” Ricardo Reyes坦言，特斯拉近期所遭受到包括被收购等负面信息，都有可能因为行事太过独特。可是，他也提醒我们，关于特斯拉最新动态的甄别，一定要看是否和特斯拉的终极目标有关：“那就是可持续性的全球电动出行方式。”

可是，电动车真的是一个新鲜的产物吗？无论是上文提到的通用和奥迪，还是其他传统巨头，电动车并非没有纳入规划。1881年世界上就诞生了第一台电池电动车，受阻于石油的大规模开采和汽油机的普及，停滞了一个多世纪的电动车，在20世纪末才重新启动。

电动车的产业链条与传统汽车不尽相同，市场的全新培育以及成本的不菲投入，都让传统车企在当年没有抱以太多希望。直到2012年特斯拉发布Model S时，整个市场沸腾了——原来市场是接受电动车的。

早在特斯拉宣布要建一家生产电动车的公司时，外界的反馈是：“听起来不错啊，就像是高尔夫球车，或者类似的吧。“事实的颠覆，让传统车企感受到了不按常理出牌的巨大压力。而特斯拉的共识是，正因为是整个团队的“无知”和经验的缺乏，反而帮助了他们。

”我们没有太多的预设观念。我们只是从零开头，用最好的方式，设计出我们认为它应该呈现的样子。“Ricardo Reyes强调，特斯拉的目标不是成为世界上唯一一家电动车制造商，也并不是谁的敌人，为了达成可持续性的“全球电动出行方式”目标，与传统车企之间合作，生产更多的电动车，是最好的方式。

与之对应的，则是2014年特斯拉对外公布全部专利，鼓励所有汽车制造商都来关注、使用其专利，以实现电动车的加速发展。

又小又丑的电动车，NO！

特斯拉在中国的回头率，最初源于Model S行驶在路面上的漂亮身影。当我们用sexy(性感)来评价这款车的设计时，Ricardo Reyes很高兴。颜值，对于电动车而言，他认为很重要。

在特斯拉之前，既有的电动车造型并不好看，且因为电池组的承载，必须牺牲驾乘空间。即使到现在，当电动车已经成为全球发展的趋势时，传统车企的电动车产品，与特斯拉的颜值和空间相比，依然差距甚大。

“以前当大家谈到电动车时，直观印象就是小，丑，便宜，所以当一台电动车可以用漂亮、性感这样的词语来评论时，这就是肯定。“Ricardo Reyes给我们阐述的是特斯拉的不妥协，”用户应该能够买到一个适合他价格、速度很快且很豪华的产品，这就是我们设计汽车的开始。“

13年时间，特斯拉仅推出了3款车型（其中首款产品Roadster已停售），且因为过高的售价，特斯拉一度成为“富人玩具“的代名词。但产品只是战略的表现形式，据Ricardo Reyes透露，在建立之初，创始团队就制定了非常清晰的三步走战略，并稳步推行。

第一阶段，是建造出小批量的高价车，以证明电动车的可行性。

2004年，当特斯拉推出Roadster时，虽因为人员与经费的紧张，在路特斯Elise原型车的底盘设计上进行了改造，造型即使一般，但超过200英里（超过300公里）的续航里程、百公里加速度只需要4秒，则完全推翻了业界对于电动车的认识。按照首席技术官斯特劳贝尔的话来说，“这是开创了电动车的新时代。“

第二阶段，就是扩大消费者群体，提升性价比更高的车， Model S和Model X即是为第二阶段开发的。从白纸起步，没有任何的原型车拿来改造，围绕电池组研发出了轿车与SUV，而百公里加速度不到3秒，这几乎能与兰博基尼、法拉利等超级跑车媲美，而产量相比Roadster则增加了10倍左右。

如今，如何让更多的用户体验到“高科技的便利性“，则成为第三阶段的目标。Model 3正处于上市前的最后冲刺阶段，预计售价将在20万元出头，在2016年3月份正式亮相。

“特斯拉的创立并不是为了制造价格昂贵的汽车，这是一个每每被人提及的误解。以我们迄今造出的各款汽车来看，误解或许情有可原，但制造这样的汽车不是使命所在。我们要改变电动汽车的现状，让每辆车都有机会实现电动化。“

高科技产品的平民化之路，始终都会经历这样过程，如同平板电脑从当年诞生，到如今的轻松拥有。至于如何减少成本，Ricardo Reyes的解释是，随着Model S与Model X的销量提升，特斯拉开始有了市场保有量的积累，同时特斯拉位于加州、投资50亿美元的Gigafactory电超级池工厂正在加紧建立。

“一旦电池供应量上来，我们的整车产能就能增加，成本自然降低。相比于传统车企的平台化生产，只要电池组性能稳定，电池排列组合做好了，延展各种车型都可以。“

不过，对于特斯拉这样一家高科技公司而言，还是有很多难题需要解决。一个有趣的例子是，尽管普通的车门并没有任何问题，但Model S却偏偏要设计出酷炫的“鹰翼门“，官方解释，是希望能够通过现代传感器的方式，实现全新的车门体验。但是这样全新的设计，现有的汽车供应商是否能够满足供应能力？

外媒传出的消息是，特斯拉正将原有的供应商告上法庭，因为该供应商并没有设计鹰翼门的能力，导致其最后时刻更换供应商。这也是Model S延期交付的重要原因之一。

据特斯拉官方公布的数据显示，特斯拉全年累计销量共为50580辆，较2014年的3.16万辆，同比增长了60%，超出了2015年5万辆的销量目标。特斯拉创始人马斯克公开承认，2015年中国的销量却不甚乐观——特斯拉在华前三季度销量共为3025辆，保守估计全年也不过5000辆，仅占特斯拉全球市场的约10%。

与此同时，早在一年多前，特斯拉的中国团队几经更替，无论是中国区总负责人还是传播的PR团队，变化之快让人措手不及。据内部人士透露，“作为一家典型的美国科技公司，业绩导向是根本原因，不合适就马上离开，You can you up（你行就你上）是用人原则。”

“首先我想说的是，我们在中国有很艰难的一段时间，非常艰难，这是我们自己造成的错误 --- 我很诚恳地跟您谈这个话题。“面对我们直接提出的疑惑，Ricardo Reyes坦言。

他承认，从2014-2015年，特斯拉的两年中国生涯，走得并不顺畅。最重要的原因，在于其想当然地将欧美成功经验简单复制到中国。

2014年，特斯拉进入中国的“元年“，特斯拉无论从总部还是到中国，并没有采取正确的途径和手段，没有真正地培育市场，让消费者和媒体更好地了解品牌。加之过高的销量期待值，致使团队的业绩与预期差距较大。至于特斯拉的商标在中国被他人注册的麻烦，则是另一个层面的话题了。

2015年，被Ricardo Reyes形容为刮骨疗伤的一年。在意识到失误之后，特斯拉总部重新看待中国市场，着手调整团队，从消费者与媒体两个层面，进行了市场的培育。”我们重申，特斯拉的终极目标是什么？产品特性是什么？我们不会妥协的是什么？而中国消费者的终极需求又是什么？ ”

此语的言下之意，可以推测，是对目前中国电动车市场火爆的回应。当诸多中国企业在电动车领域不断打造新产品，并且享受到国家、地方政府的各种补贴以及一系列利好政策，“高价”的特斯拉境地十分尴尬。然而，正如上文所述，这个企业的终极目标，是希望能够改写人们对电动车的传统认识。

事实上，无论是中国电动企业，还是其他跨国企业，特斯拉一直都认为都并非竞争对手，因为模式不一样，彼此之间并没有可比性。换言之，一个全新事物的普及，必须要经历强烈的阵痛。无论是企业方，还是市场方。正如特斯拉在美国同样经历过“浴火重生”，成本压力与管理动荡，最坏的时候，6个月换掉了11个VP，换掉过3个CEO……

中国市场不容错过，这不仅因为中国市场潜力与美国一样大，更因为中国有一大批特斯拉的拥趸。IT、时尚、创业圈等精英人群都对其赞不绝口。在2014年的人事变阵中，原特斯拉中国超级充电站项目总监朱晓彤成为新的中国区负责人，而在加入特斯拉之前，朱则有着丰富的创业经验。按照Ricardo Reyes的评价：“他将企业家的精神完全带入到了中国团队，过去的一年充满了戏剧性，还有一些惯性，但是，2016年，将会是充满期待的转折之年。

至于如何评估中国团队的业绩，Ricardo Reyes并没有透露太多，尽管销量毫无疑问会是一个重要因素。“我不能说销量是最重要的KPI，因为培育市场你不能用量来衡量。你一定要开下我们的Model S，你一旦开了，就会明白我的意思了。”他笑着说。